Il 2020 ha portato molte agenzie di eventi, PR e comunicazione a riflettere su come trasformare un evento fisico in uno digitale. Per Eventum, uno dei progetti-sfida di quest'anno è stato indubbiamente Vendemmia a Torino - Grapes in Town, l'appuntamento annuale dedicato alla promozione e degustazione dei vini piemontesi. A marzo, in pieno lockdown, ci siamo trovati ad un bivio: annullare l'edizione 2020 o renderla digital?
In questo post ti spiego quelli che per noi sono stati i 5 step fondamentali per trasformare un evento fisico in uno digitale che abbia davvero successo.
Siamo partiti da una considerazione importante: le tre edizioni precedenti di Vendemmia, che si sono svolte fisicamente, hanno permesso ai visitatori di (ri)scoprire il buon vino locale attraverso appuntamenti e iniziative dislocati su tutto il territorio regionale. Gustando un buon bicchiere, era possibile visitare dimore storiche, palazzi d'epoca e alcune sale solitamente chiuse al pubblico, come le cantine di Palazzo Carignano. Non mancavano poi visite in cantina, itinerari ad hoc, tour enogastronomici per il centro di Torino, e incontri con i produttori. Insomma, un successo che si è dimostrato, anno dopo anno, sempre maggiore.
Il 2020 rischiava di far saltare la manifestazione causa Covid-19, e a marzo, mese in cui solitamente iniziamo a valutare le possibili novità da attuare per ottobre, abbiamo deciso di rischiare e di immaginare quello che, 9 mesi fa, ci sembrava l'impossibile. Come trasformare un evento fisico in uno digitale, o quasi.
Come trasformare un evento fisico in uno digitale: #1. elaborare una strategia vincente
Durante numerosi brainstorming e aperitivi su Meet - che ci hanno fruttato le idee migliori -, abbiamo redatto il business plan, la presentazione per gli stakeholders, quella per le cantine, i produttori e i consorzi e quella per gli ospiti che volevamo avere con noi nelle dirette.
Permettere di scoprire la bellezza, il gusto e il sapore del vino piemontese on-line non è stato di certo facile, ma abbiamo cercato di farlo in modo semi-virtuale, attraverso un ciclo di 33 dirette social, durante le quali non solo andavamo ad affrontare temi legati al vino, ma offrivamo la possibilità, agli utenti, di acquistare - tramite i servizi di e-commerce e delivery, fondamentali durante questo secondo lockdown - direttamente il vino legato ad ogni puntata, per fare, alla fine, un brindisi virtuale tutti insieme. Soluzione, questa, che ci sembrava la migliore per supportarle e promuovere le cantine aderenti all'evento, che non hanno avuto la possibilità di farsi conoscere durante le degustazioni fisiche. Ha funzionato alla grande, e non solo abbiamo avuto centinaia di utenti collegati, ma siamo riusciti a creare interazione: numerosi sono stati i commenti in con i quali la gente interveniva sia per esprimere la propria opinione sui temi in questione, sia per dare riscontro sul vino assaggiato.
Fondamentale è stato, durante l'elaborazione del progetto, puntare sulla sinergia di tutti i soggetti che volevamo coinvolgere: dal pubblico agli sponsor, dagli partner agli influencer e blogger. Avevamo ben in mente che ognuno dovesse diventare ambassador del vino piemontese, promuovendo l'iniziativa sui rispettivi canali social e, soprattutto, sentendosi coinvolto in prima persona. Abbiamo creato un network vincente, attraverso una selezione durata un mese.
Abbiamo voluto abbracciare l'intera community wine, abbracciando un range a 360°, visto che il tema lo permetteva: dalle cantine alla wine therapy, dal vino nella letteratura, nella poesia e nell'arte agli itinerari in vigna, dalle vigne urbane - italiane ed europee - ai wine influencer, dal turismo enogastronomico al simbolismo del vino nella religione e nelle culture del Medio Oriente, dei greci, dei romani e dei persiani. Così facendo, abbiamo ampliato quello che avrebbe potuto essere il pubblico medio dell'evento fisico, interessato principalmente alla concezione del bere bene. Abbiamo affrontato anche temi delicati come il rapporto tra i giovani e l'alcool, chiacchierando con barman e DJ, per riflettere su quella che è la responsabilità e il senso etico dei responsabili dei locali davanti ai clienti che vogliono quel bicchiere di troppo. Abbiamo riscoperto i ricordi della vendemmia contadina di 50 anni fa, così come le antiche ricette di montagna accompagnate dal vino buono, che non mancava mai a tavola.
Senza aver ben chiare in mente le tematiche che volevamo affrontare e senza quel fil rouge per collegare i vari argomenti e strutturare un calendario sensato delle dirette , non avremmo potuto raggiungere nessun obiettivo.
Come trasformare un evento fisico in uno digitale: #2. strutturare un piano editoriale infallibile
Galeotti sono, in questo caso, i social e il sito web.
SITO WEB:
Per quanto riguarda il sito, abbiamo effettuato un aggiornamento del sito, rendendolo più fresco e dinamico e con la possibilità di ospitare lo streaming dei singoli webinar. In questo modo, è diventato a tutti gli effetti una video library digitale sempre a disposizione degli utenti, anche dopo l'evento.
I percorsi proposti, che inizialmente dovevano essere 4, in seguito al nuovo DPCM sono diventati 3: degustazioni, pranzi e cene sono stati raggruppati in un'unica categoria, spiegando che, nonostante i ristoranti, i bar, le enoteche, le pasticcerie e le gelaterie fossero chiusi, sarebbe stato comunque possibile scoprire, tramite il sito e i canali social, gli abbinamenti dei vini previsti per la parte fisica. Per quanto riguarda le visite in cantina, che non sono purtroppo state effettuate, abbiamo pensato di lasciare la sezione dedicata, in modo da offrire la giusta visibilità alle aziende agricole che avevano aderito a Vendemmia a Torino, a cui abbiamo integrato uno storytelling dedicato sui canali social.
Dal 23 ottobre al 24 novembre, il sito ha raggiunto 30.000 visite.
FACEBOOK:
Il piano editoriale teneva sicuramente conto degli interessi dei nostri follower, così come l'ora migliore per la pubblicazione, analizzata dagli insights di Facebook. Questo è uno degli elementi più importanti, perché ci ha permesso di sapere bene qual era l'ora di punta in cui i follower erano connessi, ed è a quell'ora che abbiamo ovviamente schedulato le dirette e i post più di impatto, come le offerte speciali dei nostri partner coinvolti. Post, questi, che sono stati alternati, sempre secondo l'andamento della "balena" (il grafico che permette di sapere a che ora c'è maggior engagement), con contenuti più light, come aforismi, libri, canzoni, film e iniziative collaterali a tema vino. Non sono poi mancati i sondaggi - questi anche nelle stories, come gli appuntamenti per ricordare la diretta del giorno - e i giochi, per coinvolgere attivamente l'audience e farla partecipare in modo attiva attraverso i commenti e le condivisioni.
Dal 23 ottobre al 24 novembre, la reach dei post è stata di 22.000, mentre le impressions 10.200.
Le 33 dirette Facebook che abbiamo realizzato dal 6 al 24 novembre, hanno totalizzato 30.000 visualizzazioni.
YOUTUBE:
Abbiamo realizzato una serie di webinar pre-registrati e sottotitolati, i cui contenuti - per la maggior parte approfondimenti -, hanno ottenuto ottenuto un ottimo gradimento, raggiungendo circa 1000 visualizzazioni ciascuno. Video che ovviamente sono stati anche condivisi su Facebook e pubblicizzati su IG - tramite post e stories -, nonché implementati sul sito e sull'app.
INSTAGRAM:
La strategia usata per Instagram si è dimostrata vincente, alterando gli appuntamenti previsti da calendario (degustazioni dal 24 ottobre al 1 novembre, live webinar dal 6 al 24 novembre) a notizie e curiosità sui vini piemontesi, senza dimenticare lo storytelling dedicato alle cantine, ai ristoranti e ai bar, che ha riscosso molto successo. Proprio per questo, sono state numerose le aziende vitivinicole e enogastronomiche che ci hanno contattato tramite DM per poter partecipare all'evento.
Fondamentali sono stati gli influencer, in particolare le @_wineangels_, anche nostre media partner, @vinumitalica, @elisamuriale e @sarapiovano__. Tra il nostro profilo, quello di Portici Divini - che si è occupato dalle degustazioni fisiche tra il 25 ottobre e il 1° novembre - e i loro, abbiamo raggiunto, dal 23 ottobre al 24 novembre, 1,5 milioni di impression.
Come trasformare un evento fisico in uno digitale: #3. affidarsi ad una regia streaming multi-canale
Dopo un'attenta analisi delle varie piattaforme di regia streaming, abbiamo appurato che StreamYard è indubbiamente la migliore. Oltre ad essere intuitiva per chi deve gestire la regia, è anche semplice per gli invitati che devono intervenire nel corso della diretta. Tutti i nostri ospiti, anche i meno tecnologici, non hanno avuto alcun tipo di problema, anzi, ci hanno ringraziato per non aver usato i soliti Zoom o Microsoft Teams.
Non solo te la consiglio, ma per farti provare direttamente come funziona, voglio regalarti un credito di 10 dollari, in modo da farti rendere conto dei servizi di alto livello che ti offre. Ti basta cliccare QUI e il gioco è fatto. Fammi sapere come ti trovi, e per maggiori informazioni, ti consiglio il mio post dedicato, StreamYard, la miglior regia digitale.
Come trasformare un evento fisico in uno digitale: #4. creare un'app gratuita
La creazione di un'app gratuita può rivelarsi vincente se offre quel valore aggiunto al sito e ai social. La nostra, Grapes in Town, disponibile sia per iOs che per Android, permetteva non solo di avere gli appuntamenti a portata di cellulare, ma anche di dare visibilità continua alle cantine, ai produttori, ai locali e al ricco patrimonio del territorio. Al suo interno: contenuti sull’evento, programma completo, approfondimenti culturali sul territorio (storia, cultura, enogastronomia, ricette, leggende, itinerari del vino), contatti dei produttori, delle cantine, dei bar, dei ristoranti e degli esercenti che hanno aderito, e uno spazio promozionale per l'e-commerce.
Il nostro obiettivo era quello di far sì che, attraverso il palinsesto, potessi scegliere un vino, acquistarlo tramite una cantina - di cui potevi leggerne la filosofia e la storia - , riceverlo comodamente a casa e sorseggiarlo insieme a noi durante la diretta.
Dal 25 ottobre al 24 novembre, l’app è stata scaricata da 5.000 utenti.
Come trasformare un evento fisico in uno digitale: #5. raccontare al pubblico l'idea dietro al progetto
Ultimo punto, ma fondamentale per dimostrare credibilità, è quello di raccontare al pubblico, in modo diretto e interattivo, come trasformare un evento fisico in uno digitale. Un dialogo interessante, quello che ho avuto il piacere di fare con Alessandra Giani, founder + CEO di Eventum e ideatrice di Vendemmia a Torino, durante il quale raccontiamo il dietro le quinte della kermesse.
Metterci la faccia, parlare direttamente agli utenti e rivelare senza paura quelli che sono stati i primi dubbi - dovuti soprattutto all'incertezza, a marzo, di quella che sarebbe stata la situazione a novembre - ci ha dato la possibilità di far conoscere l'autenticità della nostra azienda e il grande lavoro di squadra che ha unito tutto lo staff coinvolto.
Condividendo il successo con gli utenti ci ha permesso di farli sentire parte integrante dell'evento, e abbiamo chiacchierato virtualmente come se fossimo insieme, di persona, davanti a un bicchiere di vino. Missione compiuta!